창조경영
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작성자 rocky
작성일 2009-10-16 (금) 08:09
ㆍ추천: 0  ㆍ조회: 689      
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고급화의 덫, 오버슈팅(Overshooting)을 경계하자

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미공군의 최신예 전투기 F-22는 막대한 개발비용과 가격에도 불구하고

꿈의 전투기'로 일컬어지고 있었습니다. 2006 F-22와 미공군의 주력

전투기인 F-15·16·18 간의 공중전 훈련 결과 144 0 이라는 놀라운

결과가 나오자 미 의회가 서둘러 해외 수출 금지 법안을 만들어 기술 유출

을 막으려 할 정도였습니다.

전투기의 지존 F-22가 졸지에 애물단지로 전락하는 신세가 된 것은

바로 경제적 이유 때문입니다. 일상적으로 사용하기에 너무 뛰어난 기술

때문에 소요되는 경제적 부담이 범용화를 가로막았던 것입니다.

?

우리도 TV를 보거나 휴대폰을 사용하면서 실제로 사용하는 기능에 비해 그

제품이 가지고 있는 많은 쓸데없는(?) 기능들 때문에 비싸게 구입하고 있다

는 생각을 한 적이 있을 것입니다. 이렇게 제품의 기능이 고객의 기대 수준

을 넘는 과도한 고급화를 하버드대학의 크리스텐슨 교수는 오버슈팅이라고

정의하고 있습니다.

오버슈팅 상황이 되면 소비자들은 사용하지도 않는 기능이 너무 많고 터무

니 없이 비싸다고 불평하게 됩니다. 지나치게 시장의 요구를 앞서가는 기술

이나 상품은 오히려 시장에서 외면당하게 되는 것입니다.

?

에릭슨의 경우 휴대전화 사업 초창기 모토로라에 이어 업계 2위 자리를 고

수하며 최고의 기술력을 인정받았으나 고가폰 위주 전략을 고수하여 고객의

외면을 받았으며, PDP 기술로 세계 최고의 기술수준을 인정받는 파이오니

아 역시 50인치 이상의 대형 제품만 고집하다가 어려움을 겪고 있습니다.

?

이렇게 기업의 생존마저 위협하는 오버슈팅은 제품에 새로운 기능을 추가하

거나 디자인을 고급화하여 가격 프리미엄을 기대하거나, 제품이 성숙되고

시장이 변화함에도 불구하고 기존의 성공경험에 빠져 있는 기업, 고객의 입

장이 아닌 공급자 입장에서 제품개발에 접근하게 될 경우에 발생 가능성이

높다고 합니다.

?

크리스텐슨 교수는 이런 오버슈팅을 예방하기 위해서는 고객을 직접 관찰

라고 충고합니다. 제품의 고급화는 기업의 일방적인 발상에 의한 것이 아니

고객이 활동하는 맥락에 기반해야 한다는 것입니다.

또한 발매한지 불과 1년 만에 20년간 음료시장 정상을 고수하던 포카리

스웨트를 물리친 일본의 DAKARA가 자그마치 4년 동안 고객을 관찰하며

컨셉을 연구한 것 처럼 오래 생각해서 신중히 만들 것을 주문하며, 이제는

고객과의 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 고객을 중시하는 체질을 어떻게

키울 것인지 고민해야 할 때라고 주장합니다.

?

이런 오버슈팅과 상대적인 의미를 가지는 것이 Low-end 전략입니다.

고객 맞춤형이라고 할 수 있는 Low-end 전략은 고객이 원하는 기술만을

제공하는 대신 가격을 낮추는 것을 말합니다.

어렵게 생각할 것이 아니라 우리가 주택사업을 하면서 흔히 사용하는 추가

옵션, 즉 우리는 기본형을 공급하고 고객이 필요한 옵션을 선택하여 상당하

는 대금을 부담하게 하는 방법과 같습니다.

Dell이 소비자로부터 직접 주문을 받아 고객이 필요로 하는 사양만을 탑재

한 맞춤형 컴퓨터를 저가에 출시하여 PC업계에서 돌풍의 주역이 된 것도

바로 이 전략 덕분입니다.

옛 말에 과유불급(過猶不及)이란 말이 있습니다. 지나침은 오히려 모자람만

못하다는 뜻이지요.

우리도 고급화의 경쟁에서 혹시 고객이 너무 만족하는것은 아닌지,

무 고급화하는 바람에 고객에게 과도한 경제적 부담을 강요하고 있는 것은

아닌지 경계해 볼 필요가 있지 않을까요?

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